Reklama to dźwignia handlu, ale jak reklamować się on-line zgodnie z prawem? 💼💻

Bez skutecznych promocji trudno utrzymać się w biznesie. A dzięki Internetowi masz nieporównywalnie większe możliwości w dotarciu do klienta.

Jak to zrobić zgodnie z prawem? ⚖️
Wymagań prawnych, które mogą Cię dotyczyć, jest dosyć sporo, zależą głównie od tego, z jakiego sposobu promocji korzystasz. Podstawowe zasady pozostają podobne, natomiast – jak zawsze – diabeł tkwi w szczegółach. 😈

Myślenie o marketingu zaczynasz myśląc o… nazwie swojego sklepu 🏪, a następnie o nazwach towarów lub usług. Właściwa decyzja w tym kontekście będzie wymagać od Ciebie podjęcia konkretnych działań – przejrzenia publicznych baz znaków towarowych prowadzonych przez Urząd Patentowy lub jego europejski odpowiednik (EUIPO). Pamiętaj, że chronionym znakiem przez Twoją konkurencję może być nie tylko określona grafika czy logo, ale także konkretne słowo lub nazwa.

Dlatego tak ważne jest, żebyś weryfikował wykorzystywane przez Ciebie oznaczenia wcześniej i uniknął dzięki temu w przyszłości sporu z właścicielem jakiegoś oznaczenia, a w konsekwencji co najmniej „wymuszonego rebrandingu”. ❌

Jeśli wymyśliłeś własne oznaczenie – nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś samemu je chronił przed konkurencją. 💪Wystarczy, że zarejestrujesz je w odpowiednim urzędzie. Jednym wnioskiem możesz włączyć ochronę konkretnego oznaczenia jednocześnie we wszystkich krajach UE. Mocno uprości Ci to skuteczną walkę z nieuczciwymi praktykami.

Na marginesie, warto sprawdzić przed rejestracją znaku towarowego, czy akurat nie ma akcji przyznawania dotacji na takie działania. Więcej o tym możesz przeczytać tutaj. 📚

Kiedy powyższe masz już za sobą, czas porozmawiać o tym, co i jak reklamować zgodnie z prawem. 🧐

Co oczywiste, nie powinieneś m.in. promować podróbek towarów ani korzystać z nienależących do Ciebie znaków towarowych bez odpowiedniej licencji. Korzystaniem z cudzego znaku będą też takie nieoczywiste zachowania, jak np. używanie cudzego znaku towarowego w ramach takich narzędzi jak AdWords, o ile nie sprzedajesz towaru bądź usługi oznaczonych tym znakiem.

Czy rodzaj towarów w e-commerce ma znaczenie? 🛒

Otóż ma. Ograniczeniom podlega np. promowanie treści związanych z hazardem 🎰, usług finansowych 💸, a także opieki lekarskiej 🏥 czy leków 💊.

No dobrze, to były ogólne reguły. A dla reklamy on-line – coś szczególnego do zapamiętania? 🤔

Oprócz wspomnianych ogólnych reguł, reklamie on-line przepisy stawiają niekiedy dodatkowe „warunki wejścia”, które musisz spełnić:

• Jeśli stosujesz reklamę polegającą na publikacji banerów na określonych stronach www powinieneś poinformować o stosowaniu plików cookies 🍪 (lub podobnej technologii, z której korzystasz – prawie wszystkie reklamy korzystają aktualnie z analityk ich skuteczności, a przez to właśnie z cookies) na swojej stronie www, a także odebrać zgody na ich wykorzystywanie w celach marketingowych, analitycznych czy współdzielenia z zewnętrznymi podmiotami.
• Podobnie wysyłka newslettera 📧 wymaga od Ciebie odebrania od użytkowników zgody na takie działanie. Zgoda może być udzielona przez samo podanie adresu mailowego w tym właśnie celu, co wymaga odpowiedniego zaprojektowania formularza zapisu na newsletter, ale pozostawia także przestrzeń dla kreatywnych rozwiązań dla Twojego działu marketingu, które zwiększą ilość osób zainteresowanych otrzymywaniem informacji o Twoich usługach.
• Możesz być zobowiązany do odebrania zgody także w przypadku bardziej zaawansowanych działań opartych na profilowaniu. Jeśli dostosowujesz treści reklamowe do określonej grupy odbiorców, to im większa szczegółowość takiego grupowania, a w rezultacie i wpływ sprofilowanego marketingu na potencjalne decyzje konsumentów, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoje działanie zostanie uznane za tzw. twarde profilowanie. To z kolei może wymagać od Ciebie działania za zgodą użytkownika. Możliwie „proste” dostosowywanie wyglądu strony, banerów, itp., takiej zgody raczej nie potrzebuje.

Jeśli pomyślałeś: „wszędzie te zgody”… 🙄

…mamy też dobrą wiadomość 😊 Reklama własnych produktów i usług on-line zwykle nie będzie od Ciebie wymagać zbierania dodatkowych zgód na przetwarzanie danych osobowych. Podstawą takich działań jest często tzw. uzasadniony interes administratora. Musisz zapewnić jednak, żeby klient był zawsze świadomy m.in. przez jaki okres, w jakich celach i na jakiej podstawie jego dane będziesz przetwarzał w związku z działaniami marketingowymi. Wspomniane informacje powinieneś uwzględnić przede wszystkim w przekazywanej klientom klauzuli informacyjnej/ polityce prywatności.

Korzystam z gotowych rozwiązań na rynku, jak Google Ads – czy muszę się tym wszystkim przejmować? 🤔

Choć nie zawsze kampanię reklamową prowadzisz samemu, prawie zawsze samemu odpowiadasz za przestrzeganie wspomnianych reguł jako reklamodawca. I niestety – dotyczy to także sytuacji, gdy w celu przeprowadzenia konkretnych działań reklamowych korzystasz z narzędzi podmiotu trzeciego. Nawet jeśli nie do końca masz wpływ np. na stronę techniczną danego rozwiązania…

Czy są jakieś formy reklamy, na które muszę uważać? ⚠️

Zdecydowanie tak. Przede wszystkim, zwłaszcza jeśli kierujesz swoją reklamę do konsumentów, musisz uważać, aby nie wprowadzać ich w błąd. Ogólnie konsumenci są bardzo mocno chronieni w kontekście handlu internetowego, reklama nie jest tu wyjątkiem. Za wprowadzenie konsumenta w błąd możesz odpowiadać nie tylko względem niego, ale możesz spodziewać się także wysokich kar administracyjnych.

Uważać należy także na nieuczciwe zachwalanie swoich produktów, twierdzenie, że coś jest absolutnie najlepsze, niezniszczalne, niepowtarzalne. Nie bez powodu pewien producent, pewnego napoju z procentami, w reklamach pisał i mówił zawsze, że jego produkt jest PRAWDOPODOBNIE najlepszym …. na świecie. 😏

Z drugiej strony zwracaj uwagę, na informacje, jakie prezentujesz na temat rynkowych konkurentów. Reklama porównawcza to rzeka – nie jest zakazana, ale musi być rzetelna.

Jeśli interesowałeś się tematem reklamy w przeszłości, na pewno słyszałeś ostatnio słowo…

OMNIBUS! 🚢
Brzmi złowieszczo, ale takie nie jest, choć wprowadziło w marketingu sporo rewolucji. Wiąże się z dużymi zmianami prawa reklamy, które weszły w życie w 2023 roku. Mowa w szczególności o:

• konieczności wskazywania najniższej ceny towaru z okresu 30 dni, kiedy ogłaszasz promocję;
• informowaniu czy opinie o Twoich produktach lub usługach są weryfikowane.

To oczywiście tylko wierzchołek góry lodowej, upewnij się więc, że widzisz ją na swoim kursie, kiedy wypływasz na takie wydarzenia, jak na przykład „Black Friday” (choć już serio – o omnibusie trzeba pamiętać przy każdej promocji oraz w bieżącej działalności sklepu).

Podstawowe wymogi prawne już znasz, teraz czas na trochę use-case-scenarios 🧑‍💼

1. Uruchamiasz newsletter sms, webpush i chcesz wysyłać wiadomości na Messengerze i WhatsApp’ie

Wysyłanie wiadomości tymi kanałami, podobnie jak newsletter via email, wymaga od Ciebie odebrania zgody klienta na otrzymywanie informacji handlowych. Może być to jedna zgoda na wysyłkę wiadomości na numer telefonu i powiązane z nim komunikatory. Nie powinieneś jej jednak łączyć ze zgodą na otrzymywanie wiadomości mailowych – jeśli planujesz marketing także tym kanałem komunikacji, zgody powinieneś odebrać jako niezależne oświadczenia klientów.

Każdy klient musi być także świadomy tego, co akceptuje – nie możesz stosować domyślnie zaznaczonych checkbox’ów ani umieszczać w ogólnym regulaminie serwisu zapisu stanowiącego, że jego akceptacja oznacza zgodę na przesyłanie wiadomości marketingowych.

Pamiętaj także o rozliczalności – rozwiązanie, które sam zbudujesz do marketingu, albo z którego zdecydujesz się korzystać w ramach oferty rynkowej narzędzi CRM, zawsze powinno umożliwiać Ci wykazanie – kto, kiedy i w jaki sposób wyraził zgodę na konkretny kanał komunikacji.

1. Wprowadzasz zachęty dla klientów (promocje, bony rabatowe) w zamian za zapis do newslettera, „like’a” na fanpage’u lub inne zgody, dzięki którym możesz się rozwijać

Takie działania są dopuszczalne i dość często spotykane w praktyce – promocja czy bon rabatowy mogą być formą nagrody, podziękowania czy „zapłaty” za wyrażenie określonej zgody (np. zapis do newslettera) czy podanie swoich dodatkowych danych (np. dotyczących zainteresowań, preferencji zakupowych etc.).

Ważne jest, aby na etapie wyrażania zgody klient znał warunki skorzystania z promocji. Przykładowo, jeśli kod rabatowy za zapis do newslettera może zostać wykorzystany przy zakupach o określonej wartości, klient powinien zostać o tym poinformowany przy zapisie, a nie dopiero podczas wykorzystywania kodu w sklepie.

Zapis do newslettera czy „like” na fanpage’u nie mogą być jednak warunkiem zawarcia umowy sprzedaży – taki mechanizm mógłby zostać uznany za wymuszanie zgody (a nie nagradzanie za jej wyrażenie). Co więcej, klient ma prawo w każdym czasie cofnąć wyrażoną zgodę. Co do zasady nie powinno to skutkować odebraniem mu np. rabatu na pierwsze zakupy już po ich dokonaniu. Dopuszczalny jest natomiast model oparty o zasadę „przez cały okres ważności wyrażonej zgody na marketing, otrzymujesz 5% rabatu”.

1. Rozpoczynam nową kompanię marketingową, o której wcześniej nie myślałem pisząc regulaminy i polityki – czy muszę wszystko robić od początku?

Nie, pod jednym warunkiem – tworząc dokumentację musisz pamiętać, żeby stosować możliwie uniwersalne zapisy, które będą obejmować różne formy kampanii marketingowych. Często nawet już prosty, ogólny zapis o tym, że dane klientów mogą być przetwarzane w celach reklamowych/ marketingowych będzie stanowił dla Ciebie podstawowe zabezpieczenie dla szeregu działań promocyjnych.

Nie możesz oczywiście przesadzić w drugą stronę i stosować same „ogólniki”, zwłaszcza gdy stosowane przez Ciebie rozwiązania są mocno zaawansowane. Mogłoby to stworzyć niepotrzebne ryzyko podważenia Twoich działań przez organ z uwagi na brak transparentności (w skrajnym wypadku może być to podstawą nawet do unieważnienia zgód, które zebrałeś). Konieczne jest znalezienie złotego środka w dokumentach.

Często najbardziej praktycznym rozwiązaniem dla Ciebie będzie skorzystanie z wypracowanych już na rynku podejść np. do danego rodzaju komunikacji lub profilowania. Przepisy, które Ciebie dotyczą obowiązują już na tyle długo, że większość problemów, które napotkasz, zostały już przez rynek przeanalizowane i wypracowano rozwiązania, z których będziesz mógł wybrać najbardziej odpowiednie dla Ciebie. Musisz tylko zapukać do odpowiednich drzwi 😊

Jeśli nowej kampanii nie możesz wprowadzić w oparciu o istniejące dokumenty (wymaga ona np. profilowania użytkowników, o którym wcześniej nie informowałeś), konieczne będzie ich dostosowanie. Kluczowe jest, aby klient został przez Ciebie poinformowany o przetwarzaniu jego danych w nowych, określonych celach.

Istnieją niestety także rodzaje akcji marketingowych, które każdorazowo będą wymagać od Ciebie stworzenia dokumentu opisującego ich zasady. Przykładem są chociażby konkursy wymagające każdorazowo rozpisania konkretnego regulaminu. Dobrze jest mieć przygotowany wzór dokumentów dla takich projektów, które po niewielkim dostosowaniu do danej okazji będziesz mógł sprawnie i wielokrotnie wykorzystywać.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu dokumentów, skontaktuj się z nami!