Zielone kłamstwa, realne konsekwencje – greenwashing w świetle prawa 

28 maja 2025   /  Aktualności

W dobie rosnącej świadomości ekologicznej zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców, terminy takie jak greenwashing oraz green claims pojawiają się coraz częściej w dyskusjach o zrównoważonym rozwoju i odpowiedzialnym biznesie. W artykule wyjaśniamy, czym dokładnie jest greenwashing, jakie ryzyka niesie za sobą stosowanie nieuczciwych „zielonych” deklaracji oraz jakie regulacje prawne obowiązują w Polsce i Unii Europejskiej, aby przeciwdziałać tym praktykom. Dowiesz się także, jak unikać zarzutów greenwashingu i budować transparentny, ekologiczny wizerunek marki zgodny z obowiązującymi przepisami.

greenwashing

Czym jest greenwashing i green claims? 

Greenwashing to coraz powszechniej stosowana praktyka marketingowa, polegająca na tworzeniu przez firmy fałszywego lub wprowadzającego w błąd wrażenia, że ich produkty lub usługi są bardziej ekologiczne, przyjazne środowisku, niż jest to faktycznie. Przedsiębiorstwa wykorzystują w ten sposób rosnącą świadomość ekologiczną konsumentów, kreując „zielony” wizerunek bez realnych działań na rzecz ochrony środowiska. Takie działania mogą przynieść firmom krótkoterminowe korzyści wizerunkowe i sprzedażowe, jednak w dłuższej perspektywie skutkują poważną utratą zaufania klientów oraz realnymi konsekwencjami prawnymi i finansowymi. 

W kontekście greenwashingu coraz częściej pojawia się pojęcie green claims, czyli „zielonych oświadczeń” – są to deklaracje marketingowe, które mają przekonać konsumenta, że dany produkt lub usługa posiadają korzystny wpływ na środowisko naturalne. Zielone oświadczenia stają się popularnym narzędziem firm odpowiadających na wymagania rynku w zakresie zrównoważonego rozwoju i oczekiwania konsumentów wobec transparentności działań proekologicznych. 

Niestety, badania Komisji Europejskiej wskazują, że aż około 40% takich zielonych deklaracji jest niepopartych dowodami lub zawiera informacje wprowadzające konsumentów w błąd. Oznacza to, że wiele z nich stanowi przykład greenwashingu, co nie tylko szkodzi zaufaniu konsumentów, lecz także zaburza uczciwą konkurencję na rynku. 

W odpowiedzi na te nadużycia Unia Europejska intensywnie pracuje nad wprowadzeniem Dyrektywy Green Claims. Nowe regulacje, planowane do wejścia w życie do końca 2026 roku, mają ustanowić jasne i jednolite zasady dotyczące stosowania zielonych oświadczeń w komunikacji marketingowej. Zgodnie z projektem, przedsiębiorstwa będą zobowiązane do popierania swoich ekologicznych deklaracji konkretnymi i sprawdzalnymi dowodami, najlepiej potwierdzonymi przez niezależnych ekspertów i weryfikatorów. Celem dyrektywy jest nie tylko ochrona konsumentów przed wprowadzaniem w błąd, ale również wsparcie tych firm, które realnie wdrażają polityki zrównoważonego rozwoju. Dodatkowo, przepisy mają przyczynić się do zwiększenia przejrzystości w łańcuchach dostaw i ograniczenia ryzyka nieuczciwych praktyk w obszarze ESG (Environmental, Social, Governance). 

 

Źródło: Green Claims – EU Circular Economy 

Przykłady greenwashingu – jak wygląda w praktyce? 

Greenwashing przyjmuje wiele form, które mogą być trudne do wykrycia przez przeciętnego konsumenta. Poniżej przedstawiamy najczęstsze przykłady: 

  • Reklamowanie produktów jako „eko”, „biodegradowalne” lub „naturalne” bez żadnych dowodów potwierdzających te twierdzenia. 
  • Twierdzenie, że produkt jest „100% naturalny”, mimo że w składzie znajdują się sztuczne dodatki lub substancje syntetyczne. 
  • Używanie nieistniejących, fikcyjnych certyfikatów ekologicznych lub symboli, które mają sugerować proekologiczny charakter produktu, choć nie posiadają one faktycznych podstaw. 
  • Deklarowanie, że firma jest „neutralna klimatycznie” lub „carbon neutral”, mimo że w praktyce nie podejmuje żadnych skutecznych działań redukujących emisję gazów cieplarnianych. 
  • Stosowanie wizerunków zwierząt, symboli natury czy kolorystyki kojarzącej się z ekologią, by wywołać u konsumenta wrażenie odpowiedzialności ekologicznej, bez rzeczywistego pokrycia tych deklaracji.

greenwashing

Greenwashing – jakie konsekwencje i kary grożą firmom? 

Greenwashing niesie za sobą poważne ryzyko, nie tylko wizerunkowe, ale także prawne i finansowe. Oto kluczowe konsekwencje, z którymi mogą się mierzyć firmy stosujące tego typu praktyki: 

  • Kary finansowe – w Polsce kary za stosowanie nieuczciwych praktyk marketingowych, w tym greenwashingu, są wysokie. Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, kara może sięgnąć nawet do 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa. Takie sankcje mają działać prewencyjnie i odstraszająco. 
  • Straty wizerunkowe – największym zagrożeniem dla firm oskarżonych o greenwashing jest utrata zaufania klientów. W erze mediów społecznościowych i rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów, informacje o nieuczciwych praktykach szybko się rozprzestrzeniają. Skutkiem jest błyskawiczny spadek lojalności klientów oraz obniżenie wartości marki. 
  • Utrata dostępu do finansowania ESG – banki, fundusze inwestycyjne i inni inwestorzy coraz częściej weryfikują zgodność firm z taksonomią UE i standardami zrównoważonego rozwoju. Wykrycie greenwashingu może skutkować cofnięciem finansowania lub utratą preferencyjnych warunków kredytowania, w tym dostęp do tzw. zielonych obligacji. 
  • Niższy rating ESG – agencje oceniające zrównoważony rozwój przedsiębiorstw obniżają oceny firm uwikłanych w greenwashing. Taki negatywny rating przekłada się na gorsze postrzeganie firmy na rynku kapitałowym i wśród inwestorów. 
  • Ryzyko „green default” – w przypadku wykorzystania środków z zielonych instrumentów finansowych (np. obligacji) niezgodnie z deklarowanymi celami, inwestorzy mogą domagać się zwrotu środków oraz odszkodowań. 
  • Pozwy zbiorowe i działania organizacji społecznych – naruszenia związane z greenwashingiem mogą skutkować postępowaniami sądowymi, administracyjnymi, a także presją ze strony organizacji konsumenckich i ekologicznych.

Głośne przykłady greenwashingu z rynku światowego i polskiego 

  • Afera Volkswagena – Dieselgate – jeden z najbardziej znanych przypadków greenwashingu, w którym Volkswagen reklamował swoje samochody jako ekologiczne, podczas gdy montował w nich oprogramowanie manipulujące wynikami emisji spalin. Skutkiem były kary na poziomie około 34,7 miliarda dolarów (głównie w USA), liczne procesy, odszkodowania oraz spadek wartości akcji o około 1/3. Ta sprawa uświadomiła regulatorom, jak poważne skutki może mieć greenwashing – traktowany jako systemowe oszustwo. 
  • Deutsche Bank i firma DWS – niemiecki nadzór finansowy ukarał spółkę zarządzającą aktywami DWS karą w wysokości 25 milionów euro za wprowadzanie inwestorów w błąd i nadużywanie haseł „zielonych”, które nie odpowiadały rzeczywistym działaniom firmy w zakresie ESG. 
  • Polski przykład – BO Energy – pod koniec 2022 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył na spółkę BO Energy (branża fotowoltaiczna) karę ponad 28 mln zł za stosowanie nieuczciwych praktyk, takich jak wprowadzające w błąd obietnice współpracy z Ministerstwem Klimatu oraz oferowanie rzekomo „bezpłatnych audytów” energetycznych. Była to najwyższa kara konsumencka 2022 roku w Polsce. 

greenwashing

Regulacje prawne przeciwdziałające greenwashingowi w Polsce i UE 

W Polsce oraz na poziomie Unii Europejskiej obowiązuje szereg przepisów mających na celu eliminowanie greenwashingu: 

  • Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – zakazuje wprowadzania konsumentów w błąd w komunikacji marketingowej, co obejmuje także greenwashing. Firmy łamiące przepisy narażają się na wysokie kary finansowe. 
  • Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – chroni przed stosowaniem nieuczciwych praktyk w działalności gospodarczej, które mogą wprowadzać w błąd konsumentów, w tym w zakresie ekologicznych deklaracji. 
  • Dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) – nakłada na przedsiębiorstwa obowiązek raportowania działań z zakresu zrównoważonego rozwoju. Raporty te muszą być przejrzyste, weryfikowalne i rzetelne, co pomaga w kontroli prawdziwości tzw. green claims. 
  • Projekt Dyrektywy Green Claims – przewidziana do wdrożenia do końca 2026 roku dyrektywa wprowadzi surowe wymogi dotyczące stosowania zielonych deklaracji w marketingu, nakładając obowiązek udowodnienia ich prawdziwości oraz zapewnienia transparentności komunikacji. 

Jak ustrzec się oskarżeń o greenwashing? Podstawowe zasady dla firm 

Aby uniknąć ryzyka zarzutów o greenwashing, firmy powinny przestrzegać kilku kluczowych zasad: 

  • Rzetelność danych – wszystkie komunikaty marketingowe powinny opierać się na sprawdzonych, naukowo potwierdzonych faktach dotyczących wpływu produktów i usług na środowisko. 
  • Precyzyjne określenia – unikać ogólnikowych, niejasnych sformułowań typu „eko” czy „przyjazny dla środowiska”, jeśli nie można ich jednoznacznie udowodnić. Certyfikaty i oznaczenia ekologiczne powinny być możliwe do zweryfikowania. 
  • Transparentność – firma powinna udostępniać informacje o swoich działaniach na rzecz ochrony środowiska, posiadanych certyfikatach, wynikach audytów ekologicznych oraz etapach realizacji polityk zrównoważonego rozwoju. 
  • Stały monitoring i aktualizacja komunikacji – przekazy marketingowe muszą być na bieżąco weryfikowane i aktualizowane zgodnie z faktycznym stanem działań firmy oraz wymogami prawnymi. 

greenwashing

Wsparcie kancelarii prawnej w walce z greenwashingiem 

Profesjonalne wsparcie prawne jest nieocenione na każdym etapie planowania i realizacji strategii marketingowej związanej z ekologicznymi deklaracjami. Nasza kancelaria może pomóc w: 

  • Analizie komunikatów reklamowych pod kątem zgodności z obowiązującymi przepisami. 
  • Oceny ryzyka prawnego związanego z używaniem określeń i symboli proekologicznych w promocji produktów i usług. 
  • Przygotowaniu i wdrożeniu polityk transparentnej komunikacji środowiskowej. 
  • Szkoleniach dla zespołów marketingu i PR w zakresie zgodności z regulacjami dotyczącymi green claims. 
  • Reprezentacji prawnej w sytuacjach spornych lub kontrolach urzędów. 

Uczciwa i rzetelna komunikacja ekologiczna to nie tylko wymóg prawny, ale fundament budowania trwałego zaufania klientów i partnerów biznesowych. Greenwashing to nie tylko ryzyko reputacyjne, lecz także realne zagrożenie finansowe i prawne. Dlatego przedsiębiorstwa, które planują działania marketingowe z wykorzystaniem motywów eko powinny zadbać o transparentność i autentyczność przekazu. 

Skontaktuj się z nami! 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak skutecznie i bezpiecznie prowadzić komunikację ekologiczną, unikając greenwashingu, zapraszamy do kontaktu z naszą kancelarią. Pomożemy Ci działać zgodnie z obowiązującym prawem i budować wiarygodny, zrównoważony wizerunek marki. 

 

Podziel się

Podziel się

Potrzebujesz pomocy w tym temacie?

Napisz do naszego eksperta

Anna Żmidzińska

Manager, Radczyni prawna

+48 791 014 914 Kontakt

Artykuły z tej kategorii

MiCA nie obejmuje DeFi. Co to oznacza dla rynku kryptoaktywów w UE?

Aktualności

Czytaj Więcej
MiCA nie obejmuje DeFi. Co to oznacza dla rynku kryptoaktywów w UE?

MiCA w Polsce – kompendium wiedzy o okresach przejściowych oraz terminach w projekcie ustawy o rynku kryptoaktywów 

Aktualności

Czytaj Więcej
MiCA w Polsce – kompendium wiedzy o okresach przejściowych oraz terminach w projekcie ustawy o rynku kryptoaktywów 

Gigafabryka AI w Polsce – przełomowa inwestycja w sztuczną inteligencję

AI

Czytaj Więcej
Gigafabryka AI w Polsce – przełomowa inwestycja w sztuczną inteligencję

Odpowiedzialność za szkody wyrządzone przez pojazdy autonomiczne – kto ponosi winę w świetle prawa? 

AI

Czytaj Więcej
Odpowiedzialność za szkody wyrządzone przez pojazdy autonomiczne – kto ponosi winę w świetle prawa? 

Jacek Cieśliński in Puls Biznesu über die korrekte Kennzeichnung von Sonderangeboten

Aktualności

Czytaj Więcej
Jacek Cieśliński in Puls Biznesu über die korrekte Kennzeichnung von Sonderangeboten
Czytaj Więcej

Kontakt

Masz pytania?zobacz telefon+48 570 913 713
zobacz e-mail

Biuro w Warszawie

03-737 Warszawa

(Centrum Praskie Koneser – Spaces)

pl. Konesera 12 lok. 119

google maps

Biuro we Wrocławiu

53-659 Wrocław

(Quorum D)

Gen. Władysława Sikorskiego 26

google maps

Hej, Userze
czy jesteś już w newsletterze?

    Zobacz jak przetwarzamy Twoje dane osobowe tutaj