Zielone kłamstwa, realne konsekwencje – greenwashing w świetle prawa
28 maja 2025 / Aktualności
W dobie rosnącej świadomości ekologicznej zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców, terminy takie jak greenwashing oraz green claims pojawiają się coraz częściej w dyskusjach o zrównoważonym rozwoju i odpowiedzialnym biznesie. W artykule wyjaśniamy, czym dokładnie jest greenwashing, jakie ryzyka niesie za sobą stosowanie nieuczciwych „zielonych” deklaracji oraz jakie regulacje prawne obowiązują w Polsce i Unii Europejskiej, aby przeciwdziałać tym praktykom. Dowiesz się także, jak unikać zarzutów greenwashingu i budować transparentny, ekologiczny wizerunek marki zgodny z obowiązującymi przepisami.
Czym jest greenwashing i green claims?
Greenwashing to coraz powszechniej stosowana praktyka marketingowa, polegająca na tworzeniu przez firmy fałszywego lub wprowadzającego w błąd wrażenia, że ich produkty lub usługi są bardziej ekologiczne, przyjazne środowisku, niż jest to faktycznie. Przedsiębiorstwa wykorzystują w ten sposób rosnącą świadomość ekologiczną konsumentów, kreując „zielony” wizerunek bez realnych działań na rzecz ochrony środowiska. Takie działania mogą przynieść firmom krótkoterminowe korzyści wizerunkowe i sprzedażowe, jednak w dłuższej perspektywie skutkują poważną utratą zaufania klientów oraz realnymi konsekwencjami prawnymi i finansowymi.
W kontekście greenwashingu coraz częściej pojawia się pojęcie green claims, czyli „zielonych oświadczeń” – są to deklaracje marketingowe, które mają przekonać konsumenta, że dany produkt lub usługa posiadają korzystny wpływ na środowisko naturalne. Zielone oświadczenia stają się popularnym narzędziem firm odpowiadających na wymagania rynku w zakresie zrównoważonego rozwoju i oczekiwania konsumentów wobec transparentności działań proekologicznych.
Niestety, badania Komisji Europejskiej wskazują, że aż około 40% takich zielonych deklaracji jest niepopartych dowodami lub zawiera informacje wprowadzające konsumentów w błąd. Oznacza to, że wiele z nich stanowi przykład greenwashingu, co nie tylko szkodzi zaufaniu konsumentów, lecz także zaburza uczciwą konkurencję na rynku.
W odpowiedzi na te nadużycia Unia Europejska intensywnie pracuje nad wprowadzeniem Dyrektywy Green Claims. Nowe regulacje, planowane do wejścia w życie do końca 2026 roku, mają ustanowić jasne i jednolite zasady dotyczące stosowania zielonych oświadczeń w komunikacji marketingowej. Zgodnie z projektem, przedsiębiorstwa będą zobowiązane do popierania swoich ekologicznych deklaracji konkretnymi i sprawdzalnymi dowodami, najlepiej potwierdzonymi przez niezależnych ekspertów i weryfikatorów. Celem dyrektywy jest nie tylko ochrona konsumentów przed wprowadzaniem w błąd, ale również wsparcie tych firm, które realnie wdrażają polityki zrównoważonego rozwoju. Dodatkowo, przepisy mają przyczynić się do zwiększenia przejrzystości w łańcuchach dostaw i ograniczenia ryzyka nieuczciwych praktyk w obszarze ESG (Environmental, Social, Governance).
Źródło: Green Claims – EU Circular Economy
Przykłady greenwashingu – jak wygląda w praktyce?
Greenwashing przyjmuje wiele form, które mogą być trudne do wykrycia przez przeciętnego konsumenta. Poniżej przedstawiamy najczęstsze przykłady:
- Reklamowanie produktów jako „eko”, „biodegradowalne” lub „naturalne” bez żadnych dowodów potwierdzających te twierdzenia.
- Twierdzenie, że produkt jest „100% naturalny”, mimo że w składzie znajdują się sztuczne dodatki lub substancje syntetyczne.
- Używanie nieistniejących, fikcyjnych certyfikatów ekologicznych lub symboli, które mają sugerować proekologiczny charakter produktu, choć nie posiadają one faktycznych podstaw.
- Deklarowanie, że firma jest „neutralna klimatycznie” lub „carbon neutral”, mimo że w praktyce nie podejmuje żadnych skutecznych działań redukujących emisję gazów cieplarnianych.
- Stosowanie wizerunków zwierząt, symboli natury czy kolorystyki kojarzącej się z ekologią, by wywołać u konsumenta wrażenie odpowiedzialności ekologicznej, bez rzeczywistego pokrycia tych deklaracji.
Greenwashing – jakie konsekwencje i kary grożą firmom?
Greenwashing niesie za sobą poważne ryzyko, nie tylko wizerunkowe, ale także prawne i finansowe. Oto kluczowe konsekwencje, z którymi mogą się mierzyć firmy stosujące tego typu praktyki:
- Kary finansowe – w Polsce kary za stosowanie nieuczciwych praktyk marketingowych, w tym greenwashingu, są wysokie. Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, kara może sięgnąć nawet do 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa. Takie sankcje mają działać prewencyjnie i odstraszająco.
- Straty wizerunkowe – największym zagrożeniem dla firm oskarżonych o greenwashing jest utrata zaufania klientów. W erze mediów społecznościowych i rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów, informacje o nieuczciwych praktykach szybko się rozprzestrzeniają. Skutkiem jest błyskawiczny spadek lojalności klientów oraz obniżenie wartości marki.
- Utrata dostępu do finansowania ESG – banki, fundusze inwestycyjne i inni inwestorzy coraz częściej weryfikują zgodność firm z taksonomią UE i standardami zrównoważonego rozwoju. Wykrycie greenwashingu może skutkować cofnięciem finansowania lub utratą preferencyjnych warunków kredytowania, w tym dostęp do tzw. zielonych obligacji.
- Niższy rating ESG – agencje oceniające zrównoważony rozwój przedsiębiorstw obniżają oceny firm uwikłanych w greenwashing. Taki negatywny rating przekłada się na gorsze postrzeganie firmy na rynku kapitałowym i wśród inwestorów.
- Ryzyko „green default” – w przypadku wykorzystania środków z zielonych instrumentów finansowych (np. obligacji) niezgodnie z deklarowanymi celami, inwestorzy mogą domagać się zwrotu środków oraz odszkodowań.
- Pozwy zbiorowe i działania organizacji społecznych – naruszenia związane z greenwashingiem mogą skutkować postępowaniami sądowymi, administracyjnymi, a także presją ze strony organizacji konsumenckich i ekologicznych.
Głośne przykłady greenwashingu z rynku światowego i polskiego
- Afera Volkswagena – Dieselgate – jeden z najbardziej znanych przypadków greenwashingu, w którym Volkswagen reklamował swoje samochody jako ekologiczne, podczas gdy montował w nich oprogramowanie manipulujące wynikami emisji spalin. Skutkiem były kary na poziomie około 34,7 miliarda dolarów (głównie w USA), liczne procesy, odszkodowania oraz spadek wartości akcji o około 1/3. Ta sprawa uświadomiła regulatorom, jak poważne skutki może mieć greenwashing – traktowany jako systemowe oszustwo.
- Deutsche Bank i firma DWS – niemiecki nadzór finansowy ukarał spółkę zarządzającą aktywami DWS karą w wysokości 25 milionów euro za wprowadzanie inwestorów w błąd i nadużywanie haseł „zielonych”, które nie odpowiadały rzeczywistym działaniom firmy w zakresie ESG.
- Polski przykład – BO Energy – pod koniec 2022 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył na spółkę BO Energy (branża fotowoltaiczna) karę ponad 28 mln zł za stosowanie nieuczciwych praktyk, takich jak wprowadzające w błąd obietnice współpracy z Ministerstwem Klimatu oraz oferowanie rzekomo „bezpłatnych audytów” energetycznych. Była to najwyższa kara konsumencka 2022 roku w Polsce.
Regulacje prawne przeciwdziałające greenwashingowi w Polsce i UE
W Polsce oraz na poziomie Unii Europejskiej obowiązuje szereg przepisów mających na celu eliminowanie greenwashingu:
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – zakazuje wprowadzania konsumentów w błąd w komunikacji marketingowej, co obejmuje także greenwashing. Firmy łamiące przepisy narażają się na wysokie kary finansowe.
- Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – chroni przed stosowaniem nieuczciwych praktyk w działalności gospodarczej, które mogą wprowadzać w błąd konsumentów, w tym w zakresie ekologicznych deklaracji.
- Dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) – nakłada na przedsiębiorstwa obowiązek raportowania działań z zakresu zrównoważonego rozwoju. Raporty te muszą być przejrzyste, weryfikowalne i rzetelne, co pomaga w kontroli prawdziwości tzw. green claims.
- Projekt Dyrektywy Green Claims – przewidziana do wdrożenia do końca 2026 roku dyrektywa wprowadzi surowe wymogi dotyczące stosowania zielonych deklaracji w marketingu, nakładając obowiązek udowodnienia ich prawdziwości oraz zapewnienia transparentności komunikacji.
Jak ustrzec się oskarżeń o greenwashing? Podstawowe zasady dla firm
Aby uniknąć ryzyka zarzutów o greenwashing, firmy powinny przestrzegać kilku kluczowych zasad:
- Rzetelność danych – wszystkie komunikaty marketingowe powinny opierać się na sprawdzonych, naukowo potwierdzonych faktach dotyczących wpływu produktów i usług na środowisko.
- Precyzyjne określenia – unikać ogólnikowych, niejasnych sformułowań typu „eko” czy „przyjazny dla środowiska”, jeśli nie można ich jednoznacznie udowodnić. Certyfikaty i oznaczenia ekologiczne powinny być możliwe do zweryfikowania.
- Transparentność – firma powinna udostępniać informacje o swoich działaniach na rzecz ochrony środowiska, posiadanych certyfikatach, wynikach audytów ekologicznych oraz etapach realizacji polityk zrównoważonego rozwoju.
- Stały monitoring i aktualizacja komunikacji – przekazy marketingowe muszą być na bieżąco weryfikowane i aktualizowane zgodnie z faktycznym stanem działań firmy oraz wymogami prawnymi.
Wsparcie kancelarii prawnej w walce z greenwashingiem
Profesjonalne wsparcie prawne jest nieocenione na każdym etapie planowania i realizacji strategii marketingowej związanej z ekologicznymi deklaracjami. Nasza kancelaria może pomóc w:
- Analizie komunikatów reklamowych pod kątem zgodności z obowiązującymi przepisami.
- Oceny ryzyka prawnego związanego z używaniem określeń i symboli proekologicznych w promocji produktów i usług.
- Przygotowaniu i wdrożeniu polityk transparentnej komunikacji środowiskowej.
- Szkoleniach dla zespołów marketingu i PR w zakresie zgodności z regulacjami dotyczącymi green claims.
- Reprezentacji prawnej w sytuacjach spornych lub kontrolach urzędów.
Uczciwa i rzetelna komunikacja ekologiczna to nie tylko wymóg prawny, ale fundament budowania trwałego zaufania klientów i partnerów biznesowych. Greenwashing to nie tylko ryzyko reputacyjne, lecz także realne zagrożenie finansowe i prawne. Dlatego przedsiębiorstwa, które planują działania marketingowe z wykorzystaniem motywów eko powinny zadbać o transparentność i autentyczność przekazu.
Skontaktuj się z nami!
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak skutecznie i bezpiecznie prowadzić komunikację ekologiczną, unikając greenwashingu, zapraszamy do kontaktu z naszą kancelarią. Pomożemy Ci działać zgodnie z obowiązującym prawem i budować wiarygodny, zrównoważony wizerunek marki.
Potrzebujesz pomocy w tym temacie?
Napisz do naszego eksperta
Artykuły z tej kategorii
Odpowiedzialność za szkody wyrządzone przez pojazdy autonomiczne – kto ponosi winę w świetle prawa?
Odpowiedzialność za szkody wyrządzone przez pojazdy autonomiczne – kto ponosi winę w świetle prawa?Jacek Cieśliński w Pulsie Biznesu o prawidłowym oznaczaniu promocji
Jacek Cieśliński w Pulsie Biznesu o prawidłowym oznaczaniu promocjiEuropejski Akt Dostępności (EAA) – kompleksowy przewodnik dla przedsiębiorców
Europejski Akt Dostępności (EAA) – kompleksowy przewodnik dla przedsiębiorcówCUDA i dominacja NVIDIA – niewidzialna infrastruktura AI poza zakresem regulacji?
CUDA i dominacja NVIDIA – niewidzialna infrastruktura AI poza zakresem regulacji?Rodzaje kryptoaktywów regulowanych przez MiCA
Rodzaje kryptoaktywów regulowanych przez MiCA