Piattaforme online di grandi dimensioni e obbligo di pubblicazione di archivi pubblicitari

19 Giugno 2024   /  Articoli

Le piattaforme online di grandi dimensioni e l’obbligo Introduzione

Nell’era digitale, in cui ogni giorno vengono elaborate gigantesche quantità di dati e le interazioni sociali avvengono sempre più spesso tramite Internet, la regolamentazione del funzionamento delle piattaforme online sta diventando fondamentale. Uno degli atti legislativi più discussi in questo contesto è il Digital Services Act (DSA). Essa introduce una serie di obblighi per le cosiddette piattaforme online di grandi dimensioni (VLOP), tra cui l’obbligo di pubblicare archivi pubblicitari.

Cosa sono le piattaforme online di grandi dimensioni?

In primo luogo, è opportuno definire cosa sono le piattaforme online di grandi dimensioni. Secondo la DSA, sono considerate piattaforme online molto grandi quelle con almeno 45 milioni di utenti attivi mensili nell’Unione europea. Tali piattaforme, a causa della loro portata e del loro impatto sulla società, sono soggette a una regolamentazione più severa rispetto agli operatori più piccoli. Lo status di piattaforma online molto grande, o di motore di ricerca molto grande, è concesso da una decisione della Commissione europea. Attualmente, le seguenti entità hanno lo status di piattaforma online di grandi dimensioni o di motore di ricerca di grandi dimensioni: archivi di annunci editoriali

Obbligo di pubblicazione di archivi pubblicitari

Uno degli obblighi principali imposti dalla DSA alle VLOP è l’obbligo di pubblicare archivi pubblicitari. Queste piattaforme devono raccogliere e rendere disponibili informazioni su tutti gli annunci pubblicitari visualizzati sui loro siti. Questi archivi devono includere, tra le altre cose:

1. il contenuto dell’annuncio, compreso il nome del prodotto, del servizio o del marchio e l’oggetto dell’annuncio visualizzato dagli utenti.

2. dati dell’inserzionista – informazioni sull’entità per conto della quale l’annuncio viene visualizzato.

3. dati dell’entità che ha pagato l’annuncio, se questa persona non è l’inserzionista – se l’annuncio è stato pagato da una persona diversa dall’inserzionista, è necessario indicare anche i dati di questa entità. Lo scopo di tale requisito è quello di indicare il soggetto nel cui interesse viene presentata la pubblicità. In pratica, il rispetto di questo requisito può comportare delle difficoltà. Di solito, i provider sono costretti a fare affidamento su una dichiarazione dell’inserzionista che indichi se è lui stesso a pagare per la presentazione dell’annuncio o se agisce per conto di un’altra entità. Va sottolineato che i provider sono tenuti a compiere “sforzi ragionevoli per garantire l’accuratezza e la completezza delle informazioni” (articolo 39, paragrafo 1, DSA).

4. Periodo di trasmissione – il periodo in cui l’annuncio è stato presentato (la data della prima e dell’ultima presentazione dell’annuncio all’interno dell’interfaccia del provider).

5. Gruppo target – informazioni sul gruppo di utenti a cui era destinata la pubblicità (se la pubblicità era destinata a essere presentata specificamente a uno o più gruppi particolari di utenti del servizio). Nel caso di pubblicità mirata, devono essere indicati anche i criteri di targeting. Tali criteri possono essere, ad esempio, l’età, il sesso, l’attività precedente sulla piattaforma, l’area geografica. Se vengono applicati anche criteri negativi, ossia criteri volti a escludere il targeting di una determinata pubblicità a uno o più gruppi specifici di destinatari, devono essere indicati anche tali criteri. I criteri negativi possono essere analoghi ai criteri positivi di cui sopra.

Numero totale di destinatari raggiunti dalla pubblicità – si riferisce al numero di utenti a cui è stata visualizzata la pubblicità; inoltre, nel caso di pubblicità mirata, i fornitori di VLOP sono tenuti a indicare il numero aggregato di destinatari della pubblicità per Stato membro.

La DSA prevede inoltre che l’archivio degli annunci debba:

1. essere accessibile in una sezione specifica dell’interfaccia web dei VLOP;

2. consentire la ricerca di annunci sulla base di più criteri e di uno strumento affidabile e tramite interfacce di programmazione delle applicazioni (API). L’obbligo di fornire funzionalità di ricerca tramite API, in pratica, ha lo scopo di fornire a terzi un accesso più semplice alle informazioni contenute nell’archivio e di consentire loro di creare i propri strumenti di ricerca.

I VLOP devono garantire che l’archivio non contenga dati personali dei destinatari del servizio a cui è stata o potrebbe essere presentata la pubblicità.

Scopo e significato del regolamento

Lo scopo di rendere obbligatoria la pubblicazione degli archivi di annunci è quello di aumentare la trasparenza nel settore della pubblicità online. In questo modo gli utenti possono capire meglio chi sta cercando di influenzare le loro decisioni di acquisto con la pubblicità e come. Inoltre, la normativa mira a prevenire le manipolazioni elettorali e la disinformazione che possono essere diffuse attraverso campagne pubblicitarie mirate.

Conseguenze per le piattaforme online

L’introduzione dell’obbligo di pubblicazione degli archivi di annunci impone una serie di nuove sfide alle piattaforme online. Esse devono investire in tecnologie e risorse umane adeguate per conformarsi ai nuovi requisiti di legge. Inoltre, devono operare in modo trasparente e conforme alla legge, il che può richiedere la modifica delle pratiche commerciali esistenti. La mancata osservanza delle nuove norme può comportare gravi conseguenze, tra cui pesanti sanzioni finanziarie.

Impatto su utenti e inserzionisti

Le nuove norme mirano a proteggere gli interessi degli utenti fornendo loro un maggiore controllo e una maggiore consapevolezza degli annunci che vedono. Gli utenti avranno accesso alle informazioni sugli annunci, consentendo loro di fare un uso più consapevole dei servizi online.

Per gli inserzionisti, ciò significa maggiore trasparenza e responsabilità per le campagne pubblicitarie. Potrebbero dover affrontare nuove barriere e sfide, soprattutto in termini di conformità alle nuove normative. L’obbligo di pubblicare informazioni dettagliate sulle campagne pubblicitarie può influire anche sulla strategia di marketing e sul budget delle campagne.

Sintesi

Il Digital Services Act introduce cambiamenti significativi nella gestione delle piattaforme online di grandi dimensioni. Sebbene le nuove norme, compreso l’obbligo di pubblicare archivi di annunci, possano porre delle sfide alle VLOP e agli inserzionisti, esse mirano ad aumentare la trasparenza e a proteggere gli utenti da pratiche pubblicitarie non etiche.

Maggiori informazioni sugli obblighi imposti alle piattaforme online di grandi dimensioni sono disponibili nel capitolo IX della pubblicazione “Implementation of the Digital Services Act in e-commerce”, 2024, C.H. Beck Publishers, di cui sono coautore.

https://www.ksiegarnia.beck.pl/22073-wdrozenie-aktu-o-uslugach-cyfrowych-w-e-commerce-mateusz-borkiewicz

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