Bugie verdi, conseguenze reali: il greenwashing alla luce della legge

In un’epoca di crescente consapevolezza ambientale sia da parte dei consumatori che degli imprenditori, termini come greenwashing e green claims compaiono sempre più spesso nelle discussioni sullo sviluppo sostenibile e sulla responsabilità aziendale. In questo articolo spieghiamo cos’è esattamente il greenwashing, quali rischi comporta l’uso di dichiarazioni “verdi” ingannevoli e quali sono le normative vigenti in Polonia e nell’Unione Europea per contrastare queste pratiche. Scoprirai anche come evitare accuse di greenwashing e costruire un’immagine trasparente ed ecologica del tuo marchio, in conformità con le normative vigenti.

Che cosa sono il greenwashing e le green claims?

Il greenwashing è una pratica di marketing sempre più diffusa, che consiste nel creare da parte delle aziende un’impressione falsa o fuorviante che i loro prodotti o servizi siano più ecologici e rispettosi dell’ambiente di quanto non siano in realtà. Le aziende sfruttano così la crescente consapevolezza ecologica dei consumatori, creando un’immagine “verde” senza intraprendere azioni concrete a favore della tutela dell’ambiente. Tali azioni possono portare alle aziende vantaggi a breve termine in termini di immagine e vendite, ma a lungo termine comportano una grave perdita di fiducia da parte dei clienti e conseguenze legali e finanziarie concrete.

Nel contesto del greenwashing, sempre più spesso compare il concetto di green claims, ovvero “dichiarazioni ecologiche”: si tratta di dichiarazioni di marketing volte a convincere il consumatore che un determinato prodotto o servizio ha un impatto positivo sull’ambiente. Le dichiarazioni verdi stanno diventando uno strumento popolare per le aziende che rispondono alle esigenze del mercato in materia di sviluppo sostenibile e alle aspettative dei consumatori in termini di trasparenza delle azioni ecologiche.

Purtroppo, le ricerche della Commissione Europea indicano che circa il 40% di tali dichiarazioni ecologiche non è supportato da prove o contiene informazioni che inducono in errore i consumatori. Ciò significa che molte di esse costituiscono un esempio di greenwashing, che non solo danneggia la fiducia dei consumatori, ma distorce anche la concorrenza leale sul mercato.

In risposta a questi abusi, l’Unione Europea sta lavorando intensamente all’introduzione della Direttiva Green Claims. Le nuove norme, che dovrebbero entrare in vigore entro la fine del 2026, stabiliranno regole chiare e uniformi per l’uso delle dichiarazioni ecologiche nella comunicazione di marketing. Secondo il progetto, le imprese saranno tenute a sostenere le loro dichiarazioni ecologiche con prove concrete e verificabili, preferibilmente confermate da esperti e verificatori indipendenti. L’obiettivo della direttiva non è solo quello di proteggere i consumatori da informazioni fuorvianti, ma anche di sostenere le aziende che attuano realmente politiche di sviluppo sostenibile. Inoltre, le norme contribuiranno ad aumentare la trasparenza nelle catene di approvvigionamento e a ridurre il rischio di pratiche sleali nel settore ESG (Environmental, Social, Governance).

Fonte: Green Claims – EU Circular Economy

Esempi di greenwashing: come funziona nella pratica?

Il greenwashing assume molte forme che possono essere difficili da individuare per il consumatore medio. Di seguito sono riportati gli esempi più comuni:

• Pubblicizzare prodotti come “eco”, “biodegradabili” o ‘naturali’ senza alcuna prova a sostegno di tali affermazioni.
• Affermare che un prodotto è “100% naturale”, anche se contiene additivi artificiali o sostanze sintetiche.
• L’uso di certificati ecologici inesistenti o fittizi o di simboli che suggeriscono il carattere ecologico del prodotto, sebbene non abbiano alcun fondamento reale.
• Dichiarare che l’azienda è “clima neutrale” o “carbon neutral”, anche se in pratica non intraprende alcuna azione efficace per ridurre le emissioni di gas serra.
• L’uso di immagini di animali, simboli naturali o colori associati all’ecologia per suscitare nel consumatore un senso di responsabilità ecologica, senza che tali dichiarazioni abbiano un riscontro reale.

Greenwashing: quali conseguenze e sanzioni rischiano le aziende?

Il greenwashing comporta gravi rischi, non solo in termini di immagine, ma anche legali e finanziari. Ecco le principali conseguenze che possono affrontare le aziende che adottano questo tipo di pratiche:

• Sanzioni finanziarie – in Polonia le sanzioni per l’uso di pratiche commerciali sleali, compreso il greenwashing, sono elevate. Secondo la legge sulla lotta alle pratiche commerciali sleali, la sanzione può arrivare fino al 10% del fatturato annuo dell’azienda. Tali sanzioni hanno uno scopo preventivo e deterrente.
• Danni d’immagine – il rischio maggiore per le aziende accusate di greenwashing è la perdita della fiducia dei clienti. Nell’era dei social media e della crescente consapevolezza ambientale dei consumatori, le informazioni sulle pratiche sleali si diffondono rapidamente. Il risultato è un calo immediato della fedeltà dei clienti e una diminuzione del valore del marchio.
• Perdita di accesso ai finanziamenti ESG – banche, fondi di investimento e altri investitori verificano sempre più spesso la conformità delle aziende alla tassonomia dell’UE e agli standard di sostenibilità. L’individuazione di casi di greenwashing può comportare la revoca dei finanziamenti o la perdita di condizioni di credito preferenziali, compreso l’accesso alle cosiddette obbligazioni verdi.
• Rating ESG più basso – le agenzie di valutazione della sostenibilità aziendale abbassano i rating delle aziende coinvolte nel greenwashing. Un rating negativo si traduce in una percezione negativa dell’azienda sul mercato dei capitali e tra gli investitori.
• Rischio di “green default” – in caso di utilizzo dei fondi provenienti da strumenti finanziari verdi (ad esempio obbligazioni) in modo non conforme agli obiettivi dichiarati, gli investitori possono richiedere la restituzione dei fondi e il risarcimento dei danni.
• Azioni collettive e azioni delle organizzazioni sociali – le violazioni relative al greenwashing possono portare a procedimenti giudiziari, amministrativi e anche a pressioni da parte di organizzazioni dei consumatori e ambientaliste.

Esempi eclatanti di greenwashing dal mercato mondiale e polacco

• Il caso Volkswagen – Dieselgate – uno dei casi più noti di greenwashing, in cui Volkswagen pubblicizzava le proprie auto come ecologiche, mentre installava un software che manipolava i risultati delle emissioni di gas di scarico. Ciò ha comportato sanzioni per circa 34,7 miliardi di dollari (principalmente negli Stati Uniti), numerosi processi, risarcimenti e un calo del valore delle azioni di circa un terzo. Questo caso ha fatto capire alle autorità di regolamentazione quanto possano essere gravi le conseguenze del greenwashing, considerato una frode sistematica.
• Deutsche Bank e DWS – l’autorità di vigilanza finanziaria tedesca ha multato la società di gestione patrimoniale DWS per 25 milioni di euro per aver indotto in errore gli investitori e aver abusato di slogan “verdi” che non corrispondevano alle reali attività della società in materia di ESG.
• Esempio polacco – BO Energy – alla fine del 2022, l’Autorità per la concorrenza e la tutela dei consumatori ha inflitto alla società BO Energy (settore fotovoltaico) una sanzione di oltre 28 milioni di PLN per pratiche sleali, quali promesse fuorvianti di collaborazione con il Ministero del Clima e l’offerta di presunti “audit energetici gratuiti”. Si è trattato della sanzione più elevata inflitta ai consumatori nel 2022 in Polonia.

Normative contro il greenwashing in Polonia e nell’UE

In Polonia e a livello dell’Unione Europea sono in vigore una serie di norme volte ad eliminare il greenwashing:

• Legge contro le pratiche commerciali sleali – vieta di indurre in errore i consumatori nella comunicazione commerciale, compreso il greenwashing. Le aziende che violano le norme sono soggette a sanzioni pecuniarie elevate.
• Legge sulla lotta alla concorrenza sleale – protegge dall’uso di pratiche sleali nell’attività economica che possono indurre in errore i consumatori, anche in materia di dichiarazioni ecologiche.
• Direttiva CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) – impone alle imprese l’obbligo di rendicontazione delle attività in materia di sviluppo sostenibile. Le relazioni devono essere trasparenti, verificabili e affidabili, il che contribuisce a controllare la veridicità delle cosiddette “green claims”.
• Progetto di direttiva Green Claims – prevista per l’attuazione entro la fine del 2026, la direttiva introdurrà requisiti rigorosi per l’uso delle dichiarazioni ecologiche nel marketing, imponendo l’obbligo di provarne la veridicità e di garantire la trasparenza della comunicazione.

Come evitare accuse di greenwashing? Principi fondamentali per le aziende

Per evitare il rischio di accuse di greenwashing, le aziende dovrebbero rispettare alcuni principi fondamentali:

• Affidabilità dei dati – tutte le comunicazioni di marketing dovrebbero basarsi su fatti comprovati e scientificamente confermati relativi all’impatto dei prodotti e dei servizi sull’ambiente.
• Precisione – evitare espressioni generiche e vaghe come “eco” o “ecologico” se non possono essere dimostrate in modo inequivocabile. Le certificazioni e i marchi ecologici devono essere verificabili.
• Trasparenza – l’azienda deve rendere disponibili le informazioni relative alle proprie attività a favore della tutela dell’ambiente, alle certificazioni ottenute, ai risultati degli audit ecologici e alle fasi di attuazione delle politiche di sviluppo sostenibile.
• Monitoraggio costante e aggiornamento della comunicazione – i messaggi di marketing devono essere verificati e aggiornati regolarmente in base allo stato effettivo delle attività dell’azienda e ai requisiti di legge.

Assistenza legale nella lotta contro il greenwashing

Un’assistenza legale professionale è fondamentale in ogni fase della pianificazione e dell’attuazione di una strategia di marketing legata alle dichiarazioni ecologiche. Il nostro studio legale può fornire assistenza in materia di:

• Analisi dei messaggi pubblicitari per verificarne la conformità alle normative vigenti.
• Valutazione del rischio legale connesso all’uso di termini e simboli ecologici nella promozione di prodotti e servizi.
• Preparazione e implementazione di politiche di comunicazione ambientale trasparente.
• Formazione per i team di marketing e PR in materia di conformità alle normative relative alle dichiarazioni ecologiche.
• Rappresentanza legale in caso di controversie o controlli da parte delle autorità.

Una comunicazione ecologica onesta e affidabile non è solo un requisito legale, ma anche il fondamento per costruire una fiducia duratura con i clienti e i partner commerciali. Il greenwashing non è solo un rischio reputazionale, ma anche una minaccia finanziaria e legale reale. Pertanto, le aziende che pianificano attività di marketing utilizzando temi ecologici dovrebbero garantire la trasparenza e l’autenticità del messaggio.

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Se desideri saperne di più su come comunicare in modo efficace e sicuro in materia di ambiente, evitando il greenwashing, contatta il nostro studio legale. Ti aiuteremo ad agire in conformità con la legge vigente e a costruire un’immagine credibile e sostenibile del tuo marchio.