Зелені брехні, реальні наслідки – «грінвошинг» у світлі закону

У час зростаючої екологічної свідомості як споживачів, так і підприємців, такі терміни, як грінвошинг та грін-претензії, все частіше з’являються в дискусіях про сталий розвиток та відповідальний бізнес. У статті ми пояснюємо, що саме є «грінвошингом», які ризики несе використання нечесних «зелених» декларацій та які правові норми діють у Польщі та Європейському Союзі для протидії таким практикам. Ви також дізнаєтеся, як уникнути звинувачень у «грінвошингу» та побудувати прозорий, екологічний імідж бренду, що відповідає чинним нормам.

Що таке «грінвошинг» і «грін-претензії»?

Грінвошинг — це все більш поширена маркетингова практика, що полягає у створенні компаніями фальшивого або оманливого враження, що їхні продукти або послуги є більш екологічними, дружніми до навколишнього середовища, ніж це є насправді. Таким чином підприємства використовують зростаючу екологічну свідомість споживачів, створюючи «зелений» імідж без реальних дій на захист навколишнього середовища. Такі дії можуть принести компаніям короткострокові вигоди в плані іміджу та продажів, однак у довгостроковій перспективі вони призводять до серйозної втрати довіри клієнтів та реальних правових і фінансових наслідків.

У контексті зеленого прання все частіше з’являється поняття green claims, тобто «зелені заяви» – це маркетингові заяви, які мають переконати споживача, що певний продукт або послуга мають позитивний вплив на навколишнє середовище. Зелені заяви стають популярним інструментом компаній, які відповідають вимогам ринку в галузі сталого розвитку та очікуванням споживачів щодо прозорості екологічних заходів.

На жаль, дослідження Європейської Комісії показують, що близько 40% таких зелених заяв не підкріплені доказами або містять інформацію, що вводить споживачів в оману. Це означає, що багато з них є прикладом грінвошингу, що не тільки підриває довіру споживачів, але й порушує чесну конкуренцію на ринку.

У відповідь на ці зловживання Європейський Союз інтенсивно працює над впровадженням Директиви про екологічні заяви. Нові правила, які планується ввести до кінця 2026 року, мають встановити чіткі та єдині правила щодо використання зелених заяв у маркетинговій комунікації. Згідно з проектом, підприємства будуть зобов’язані підтверджувати свої екологічні заяви конкретними та перевіреними доказами, бажано підтвердженими незалежними експертами та перевіряючими. Метою директиви є не тільки захист споживачів від введення в оману, але й підтримка тих компаній, які реально впроваджують політику сталого розвитку. Крім того, норми мають сприяти підвищенню прозорості в ланцюгах поставок та обмеженню ризику недобросовісних практик у сфері ESG (Environmental, Social, Governance).

Джерело: Green Claims – EU Circular Economy

Приклади грінвошингу – як це виглядає на практиці?

Грінвошинг має багато форм, які можуть бути важкими для виявлення пересічним споживачем. Нижче наведено найпоширеніші приклади:

• Рекламування продуктів як «екологічних», «біорозкладних» або «натуральних» без будь-яких доказів, що підтверджують ці твердження.
• Твердження, що продукт є «100% натуральним», незважаючи на те, що до його складу входять штучні добавки або синтетичні речовини.
• Використання неіснуючих, фіктивних екологічних сертифікатів або символів, які мають натякати на екологічність продукту, хоча вони не мають фактичних підстав.
• Заява, що компанія є «кліматично нейтральною» або «вуглецево нейтральною», хоча на практиці вона не вживає жодних ефективних заходів для скорочення викидів парникових газів.
• Використання зображень тварин, символів природи або кольорів, що асоціюються з екологією, щоб викликати у споживача враження екологічної відповідальності, без реального підтвердження цих заяв.

Грінвошинг – які наслідки та покарання загрожують компаніям?

Грінвошинг несе серйозний ризик не тільки для іміджу, але й юридичний та фінансовий. Ось основні наслідки, з якими можуть зіткнутися компанії, що застосовують такі практики:

• Фінансові санкції – у Польщі штрафи за застосування недобросовісних маркетингових практик, у тому числі грінвошингу, є високими. Відповідно до Закону про протидію недобросовісним ринковим практикам, штраф може сягати навіть 10% річного обороту підприємства. Такі санкції мають превентивний та стримуючий характер.
• Втрата іміджу – найбільшою загрозою для компаній, звинувачених у грінвошингу, є втрата довіри клієнтів. В епоху соціальних медіа та зростаючої екологічної свідомості споживачів інформація про нечесні практики швидко поширюється. Наслідком цього є миттєве падіння лояльності клієнтів та зниження вартості бренду.
• Втрата доступу до фінансування ESG – банки, інвестиційні фонди та інші інвестори все частіше перевіряють відповідність компаній таксономії ЄС та стандартам сталого розвитку. Виявлення грінвошингу може призвести до скасування фінансування або втрати пільгових умов кредитування, включаючи доступ до так званих зелених облігацій.
• Нижчий рейтинг ESG – агентства, що оцінюють сталий розвиток підприємств, знижують рейтинги компаній, залучених до зеленого прання. Такий негативний рейтинг погіршує сприйняття компанії на ринку капіталу та серед інвесторів.
• Ризик «зеленого дефолту» – у разі використання коштів із зелених фінансових інструментів (наприклад, облігацій) не відповідно до заявлених цілей, інвестори можуть вимагати повернення коштів та відшкодування збитків.
• Колективні позови та дії громадських організацій – порушення, пов’язані з грінвошингом, можуть призвести до судових, адміністративних проваджень, а також тиску з боку споживчих та екологічних організацій.

Гучні приклади грінвошингу на світовому та польському ринках

• Скандал Volkswagen – Dieselgate – один з найвідоміших випадків грінвошингу, коли Volkswagen рекламував свої автомобілі як екологічні, в той час як встановлював у них програмне забезпечення, що маніпулювало результатами викидів вихлопних газів. Результатом стали штрафи на суму близько 34,7 млрд доларів (переважно в США), численні судові процеси, відшкодування збитків та падіння вартості акцій приблизно на 1/3. Ця справа усвідомила регуляторним органам, наскільки серйозними можуть бути наслідки грінвошингу, який розглядається як системне шахрайство.
• Deutsche Bank і компанія DWS – німецький фінансовий нагляд оштрафував компанію з управління активами DWS на 25 мільйонів євро за введення інвесторів в оману та зловживання «зеленими» гаслами, які не відповідали реальній діяльності компанії в сфері ESG.
• Приклад з Польщі – BO Energy – наприкінці 2022 року Агентство з захисту конкуренції та споживачів наклало на компанію BO Energy (фотоелектрична галузь) штраф у розмірі понад 28 млн злотих за застосування недобросовісних практик, таких як введення в оману обіцянками співпраці з Міністерством клімату та пропозиція нібито «безкоштовних енергетичних аудитів». Це був найвищий штраф, накладений на споживачів у 2022 році в Польщі.

Законодавчі заходи протидії грінвошингу в Польщі та ЄС

У Польщі та на рівні Європейського Союзу діє низка нормативних актів, спрямованих на усунення грінвошингу:

• Закон про протидію недобросовісним ринковим практикам – забороняє вводити споживачів в оману в маркетинговій комунікації, що також включає грінвошинг. Компанії, які порушують ці норми, наражаються на високі фінансові штрафи.
• Закон про боротьбу з недобросовісною конкуренцією – захищає від застосування недобросовісних практик у господарській діяльності, які можуть вводити в оману споживачів, у тому числі в сфері екологічних декларацій.
• Директива CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) – покладає на підприємства обов’язок звітувати про діяльність у сфері сталого розвитку. Ці звіти мають бути прозорими, перевіреними та достовірними, що допомагає контролювати правдивість так званих «зелених заяв».
• Проект Директиви про зелені заяви – передбачена до впровадження до кінця 2026 року директива запровадить суворі вимоги щодо використання зелених заяв у маркетингу, покладаючи обов’язок доведення їх правдивості та забезпечення прозорості комунікації.

Як уникнути звинувачень у greenwashing? Основні правила для компаній

Щоб уникнути ризику звинувачень у greenwashing, компанії повинні дотримуватися кількох ключових правил:

• Достовірність даних – всі маркетингові повідомлення повинні базуватися на перевірених, науково підтверджених фактах щодо впливу продуктів і послуг на навколишнє середовище.
• Точні визначення – уникати загальних, нечітких формулювань на кшталт «еко» або «дружній до навколишнього середовища», якщо їх неможливо однозначно довести. Сертифікати та екологічні маркування повинні бути перевіреними.
• Прозорість – компанія повинна надавати інформацію про свої дії з охорони навколишнього середовища, наявні сертифікати, результати екологічних аудитів та етапи реалізації політики сталого розвитку.
• Постійний моніторинг та оновлення комунікації – маркетингові повідомлення повинні постійно перевірятися та оновлюватися відповідно до фактичного стану діяльності компанії та вимог законодавства.

Підтримка юридичної фірми в боротьбі з грінвошингом

Професійна юридична підтримка є неоціненною на кожному етапі планування та реалізації маркетингової стратегії, пов’язаної з екологічними деклараціями. Наша юридична фірма може допомогти в:

• Аналізі рекламних повідомлень на предмет відповідності чинним нормам.
• Оцінці юридичних ризиків, пов’язаних з використанням екологічних термінів і символів у просуванні продуктів і послуг.
• Підготовці та впровадженні політики прозорої екологічної комунікації.
• Навчанні маркетингових і PR-команд з питань дотримання вимог щодо екологічних заяв.
• Юридичному представництві в спірних ситуаціях або під час перевірок органів влади.

Чесна та надійна екологічна комунікація – це не лише вимога законодавства, а й основа для побудови міцної довіри клієнтів та ділових партнерів. Грінвошинг – це не лише ризик для репутації, а й реальна фінансова та юридична загроза. Тому підприємства, які планують маркетингові заходи з використанням екологічних мотивів, повинні дбати про прозорість та автентичність повідомлень.

Зв’яжіться з нами!

Якщо ви хочете дізнатися більше про те, як ефективно та безпечно вести екологічну комунікацію, уникаючи зеленого прання, запрошуємо вас зв’язатися з нашою юридичною фірмою. Ми допоможемо вам діяти відповідно до чинного законодавства та побудувати надійний, збалансований імідж бренду.