Зеленые ложь, реальные последствия – «гринвошинг» в свете закона

В эпоху растущего экологического сознания как потребителей, так и предпринимателей, такие термины, как гринвошинг и грин-клаймс, все чаще появляются в дискуссиях о устойчивом развитии и ответственном бизнесе. В статье мы объясняем, что именно представляет собой «гринвошинг», какие риски несет использование нечестных «зеленых» заявлений и какие правовые нормы действуют в Польше и Европейском Союзе для противодействия этим практикам. Вы также узнаете, как избежать обвинений в «гринвошинге» и построить прозрачный, экологичный имидж бренда в соответствии с действующими нормами.

Что такое «гринвошинг» и «грин-клейм»?

Гринвошинг — это все более распространенная маркетинговая практика, заключающаяся в создании компаниями ложного или вводящего в заблуждение впечатления, что их продукты или услуги являются более экологичными и дружественными к окружающей среде, чем это есть на самом деле. Таким образом, компании используют растущую экологическую осведомленность потребителей, создавая «зеленый» имидж без реальных действий по защите окружающей среды. Такие действия могут принести компаниям краткосрочные выгоды в плане имиджа и продаж, однако в долгосрочной перспективе приводят к серьезной потере доверия клиентов и реальным правовым и финансовым последствиям.

В контексте гринвошинга все чаще встречается понятие «грин-клеймс», то есть «зеленые заявления» — это маркетинговые заявления, которые должны убедить потребителя, что данный продукт или услуга оказывают благоприятное влияние на окружающую среду. Зеленые заявления становятся популярным инструментом компаний, реагирующих на требования рынка в области устойчивого развития и ожидания потребителей в отношении прозрачности экологических действий.

К сожалению, исследования Европейской комиссии показывают, что около 40% таких зеленых заявлений не подкреплены доказательствами или содержат информацию, вводящую потребителей в заблуждение. Это означает, что многие из них являются примером гринвошинга, что не только подрывает доверие потребителей, но и нарушает честную конкуренцию на рынке.

В ответ на эти злоупотребления Европейский Союз интенсивно работает над введением Директивы о зеленых заявлениях. Новые правила, которые планируется ввести в действие до конца 2026 года, должны установить четкие и единые правила использования экологических заявлений в маркетинговых коммуникациях. Согласно проекту, компании будут обязаны подкреплять свои экологические заявления конкретными и проверяемыми доказательствами, предпочтительно подтвержденными независимыми экспертами и проверяющими органами. Цель директивы заключается не только в защите потребителей от введения в заблуждение, но и в поддержке тех компаний, которые реально внедряют политику устойчивого развития. Кроме того, положения должны способствовать повышению прозрачности в цепочках поставок и снижению риска недобросовестных практик в области ESG (Environmental, Social, Governance).

Источник: Green Claims — EU Circular Economy

Примеры гринвошинга – как это выглядит на практике?

Гринвошинг принимает различные формы, которые могут быть трудно обнаружить обычному потребителю. Ниже приведены наиболее распространенные примеры:

• Реклама продуктов как «экологичных», «биоразлагаемых» или «натуральных» без каких-либо доказательств, подтверждающих эти утверждения.
• Утверждение, что продукт является «100% натуральным», несмотря на то, что в его составе присутствуют искусственные добавки или синтетические вещества.
• Использование несуществующих, фиктивных экологических сертификатов или символов, которые должны suggerire экологичность продукта, хотя они не имеют под собой реальных оснований.
• Заявление о том, что компания является «климатически нейтральной» или «углеродно нейтральной», хотя на практике она не принимает никаких эффективных мер по сокращению выбросов парниковых газов.
• Использование изображений животных, символов природы или цветовой гаммы, ассоциирующейся с экологией, чтобы вызвать у потребителя ощущение экологической ответственности, без реального подтверждения этих заявлений.

Гринвошинг – какие последствия и наказания грозят компаниям?

Гринвошинг несет с собой серьезные риски, не только имиджевые, но и правовые и финансовые. Вот основные последствия, с которыми могут столкнуться компании, применяющие подобные практики:

• Финансовые санкции – в Польше штрафы за применение недобросовестных маркетинговых практик, в том числе гринвошинга, высоки. Согласно закону о противодействии недобросовестным рыночным практикам, штраф может достигать 10% годового оборота предприятия. Такие санкции должны иметь превентивный и сдерживающий характер.
• Ущерб имиджу — наибольшую угрозу для компаний, обвиняемых в гринвошинге, представляет потеря доверия клиентов. В эпоху социальных сетей и растущей экологической осведомленности потребителей информация о недобросовестных практиках быстро распространяется. Результатом является мгновенное снижение лояльности клиентов и падение стоимости бренда.
• Потеря доступа к ESG-финансированию – банки, инвестиционные фонды и другие инвесторы все чаще проверяют соответствие компаний таксономии ЕС и стандартам устойчивого развития. Обнаружение гринвошинга может привести к отзыву финансирования или потере льготных условий кредитования, в том числе доступа к так называемым «зеленым облигациям».
• Более низкий рейтинг ESG – агентства, оценивающие устойчивое развитие предприятий, понижают рейтинги компаний, вовлеченных в гринвошинг. Такой негативный рейтинг приводит к ухудшению восприятия компании на рынке капитала и среди инвесторов.
• Риск «зеленого дефолта» — в случае использования средств из зеленых финансовых инструментов (например, облигаций) не в соответствии с заявленными целями, инвесторы могут потребовать возврата средств и компенсации.
• Коллективные иски и действия общественных организаций — нарушения, связанные с гринвошингом, могут привести к судебным и административным разбирательствам, а также к давлению со стороны потребительских и экологических организаций.

Громкие примеры гринвошинга на мировом и польском рынках

• Скандал Volkswagen – Dieselgate – один из самых известных случаев гринвошинга, когда Volkswagen рекламировал свои автомобили как экологичные, в то время как устанавливал в них программное обеспечение, манипулирующее результатами выбросов выхлопных газов. Результатом стали штрафы в размере около 34,7 миллиарда долларов (в основном в США), многочисленные судебные процессы, компенсации и падение стоимости акций примерно на 1/3. Этот случай показал регуляторам, как серьезными могут быть последствия гринвошинга, рассматриваемого как системное мошенничество.
• Deutsche Bank и компания DWS — немецкий орган финансового надзора оштрафовал компанию по управлению активами DWS на 25 миллионов евро за введение инвесторов в заблуждение и злоупотребление «зелеными» лозунгами, которые не соответствовали реальным действиям компании в области ESG.
• Пример из Польши – BO Energy – в конце 2022 года Управление по защите конкуренции и потребителей наложило на компанию BO Energy (фотоэлектрическая отрасль) штраф в размере более 28 млн злотых за применение недобросовестных практик, таких как вводящие в заблуждение обещания о сотрудничестве с Министерством климата и предложение якобы «бесплатных» энергетических аудитов. Это был самый высокий штраф, наложенный на компанию в 2022 году в Польше.

Правовые нормы, направленные против гринвошинга в Польше и ЕС

В Польше и на уровне Европейского Союза действует ряд правовых норм, направленных на искоренение гринвошинга:

• Закон о противодействии недобросовестным рыночным практикам – запрещает вводить потребителей в заблуждение в маркетинговых коммуникациях, что включает в себя и гринвошинг. Компании, нарушающие эти положения, подвергаются высоким финансовым штрафам.
• Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией – защищает от использования в хозяйственной деятельности недобросовестных практик, которые могут вводить потребителей в заблуждение, в том числе в области экологических деклараций.
• Директива CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) – обязывает предприятия отчитываться о своих действиях в области устойчивого развития. Эти отчеты должны быть прозрачными, поддающимися проверке и достоверными, что помогает контролировать правдивость так называемых «зеленых заявлений».
• Проект директивы Green Claims – директива, которая должна быть внедрена до конца 2026 года, введет строгие требования к использованию экологических заявлений в маркетинге, обязывая доказать их достоверность и обеспечить прозрачность коммуникации.

Как уберечься от обвинений в «гринвошинге»? Основные правила для компаний

Чтобы избежать риска обвинений в «гринвошинге», компании должны соблюдать несколько ключевых правил:

• Достоверность данных — все маркетинговые сообщения должны основываться на проверенных, научно подтвержденных фактах о влиянии продуктов и услуг на окружающую среду.
• Точные определения — избегайте общих, неясных формулировок типа «эко» или «дружественный к окружающей среде», если их невозможно однозначно доказать. Сертификаты и экологические маркировки должны быть поддающимися проверке.
• Прозрачность — компания должна предоставлять информацию о своих действиях по защите окружающей среды, имеющихся сертификатах, результатах экологических аудитов и этапах реализации политики устойчивого развития.
• Постоянный мониторинг и обновление коммуникации — маркетинговые сообщения должны постоянно проверяться и обновляться в соответствии с фактическим состоянием деятельности компании и требованиями законодательства.

Поддержка юридической фирмы в борьбе с гринвошингом

Профессиональная юридическая поддержка неоценима на каждом этапе планирования и реализации маркетинговой стратегии, связанной с экологическими заявлениями. Наша юридическая фирма может помочь в:

• Анализе рекламных сообщений на предмет соответствия действующим нормам.
• Оценке правовых рисков, связанных с использованием экологических терминов и символов в продвижении продуктов и услуг.
• Подготовке и внедрении политики прозрачной экологической коммуникации.
• Обучении маркетинговых и PR-команд в области соблюдения правил, касающихся экологических заявлений.
• Юридическом представительстве в спорных ситуациях или при проверках государственных органов.

Честная и достоверная экологическая коммуникация – это не только требование закона, но и основа для построения прочного доверия клиентов и деловых партнеров. Гринвошинг – это не только риск для репутации, но и реальная финансовая и юридическая угроза. Поэтому предприятия, которые планируют маркетинговые мероприятия с использованием экологических мотивов, должны позаботиться о прозрачности и аутентичности своего сообщения.

Свяжитесь с нами!

Если вы хотите узнать больше о том, как эффективно и безопасно вести экологическую коммуникацию, избегая гринвошинга, обращайтесь в нашу юридическую фирму. Мы поможем вам действовать в соответствии с действующим законодательством и построить надежный, устойчивый имидж бренда.