Grüne Lügen, reale Konsequenzen – Greenwashing im Lichte des Gesetzes

In Zeiten eines wachsenden Umweltbewusstseins sowohl bei Verbrauchern als auch bei Unternehmen tauchen Begriffe wie Greenwashing und Green Claims immer häufiger in Diskussionen über nachhaltige Entwicklung und verantwortungsbewusstes Wirtschaften auf. In diesem Artikel erklären wir, was Greenwashing genau ist, welche Risiken mit der Verwendung unlauterer „grüner” Aussagen verbunden sind und welche gesetzlichen Regelungen in Polen und der Europäischen Union gelten, um diesen Praktiken entgegenzuwirken. Sie erfahren auch, wie Sie Greenwashing-Vorwürfe vermeiden und ein transparentes, ökologisches Markenimage aufbauen können, das den geltenden Vorschriften entspricht.

Was ist Greenwashing und was sind Green Claims?

Greenwashing ist eine zunehmend verbreitete Marketingpraxis, bei der Unternehmen einen falschen oder irreführenden Eindruck vermitteln, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen umweltfreundlicher sind, als sie es tatsächlich sind. Auf diese Weise nutzen Unternehmen das wachsende Umweltbewusstsein der Verbraucher aus und schaffen ein „grünes” Image, ohne echte Maßnahmen zum Schutz der Umwelt zu ergreifen. Solche Maßnahmen können Unternehmen kurzfristige Image- und Verkaufsvorteile bringen, führen jedoch langfristig zu einem erheblichen Vertrauensverlust bei den Kunden und zu realen rechtlichen und finanziellen Konsequenzen.

Im Zusammenhang mit Greenwashing taucht zunehmend der Begriff „Green Claims” auf, also „grüne Aussagen” – dabei handelt es sich um Marketingaussagen, die den Verbraucher davon überzeugen sollen, dass ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung positive Auswirkungen auf die Umwelt hat. Grüne Aussagen werden zu einem beliebten Instrument für Unternehmen, die auf die Anforderungen des Marktes im Bereich der nachhaltigen Entwicklung und die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich der Transparenz ihrer Umweltmaßnahmen reagieren.

Leider zeigen Untersuchungen der Europäischen Kommission, dass etwa 40 % dieser grünen Aussagen nicht durch Beweise gestützt sind oder Informationen enthalten, die die Verbraucher irreführen. Das bedeutet, dass viele von ihnen ein Beispiel für Greenwashing sind, was nicht nur das Vertrauen der Verbraucher untergräbt, sondern auch den fairen Wettbewerb auf dem Markt verzerrt.

Als Reaktion auf diese Missbräuche arbeitet die Europäische Union intensiv an der Einführung einer Richtlinie über umweltbezogene Angaben. Die neuen Vorschriften, die bis Ende 2026 in Kraft treten sollen, sollen klare und einheitliche Regeln für die Verwendung von grünen Aussagen in der Marketingkommunikation festlegen. Dem Entwurf zufolge werden Unternehmen verpflichtet sein, ihre ökologischen Aussagen mit konkreten und überprüfbaren Beweisen zu untermauern, die vorzugsweise von unabhängigen Experten und Prüfern bestätigt werden. Ziel der Richtlinie ist es nicht nur, Verbraucher vor Irreführung zu schützen, sondern auch Unternehmen zu unterstützen, die tatsächlich eine nachhaltige Politik umsetzen. Darüber hinaus sollen die Vorschriften zu mehr Transparenz in den Lieferketten beitragen und das Risiko unlauterer Praktiken im Bereich ESG (Environmental, Social, Governance) verringern.

Quelle: Green Claims – EU Circular Economy

Beispiele für Greenwashing – wie sieht es in der Praxis aus?

Greenwashing kann viele Formen annehmen, die für den Durchschnittsverbraucher schwer zu erkennen sind. Nachfolgend finden Sie die häufigsten Beispiele:

• Werbung für Produkte als „ökologisch”, „biologisch abbaubar” oder „natürlich” ohne Beweise, die diese Behauptungen belegen.
• Die Behauptung, dass ein Produkt „100 % natürlich” ist, obwohl es künstliche Zusatzstoffe oder synthetische Substanzen enthält.
• Verwendung nicht existierender, fiktiver Umweltzertifikate oder Symbole, die den umweltfreundlichen Charakter eines Produkts suggerieren sollen, obwohl sie keine tatsächliche Grundlage haben.
• Die Erklärung, dass ein Unternehmen „klimaneutral” oder „CO2-neutral” ist, obwohl es in der Praxis keine wirksamen Maßnahmen zur Reduzierung der Treibhausgasemissionen ergreift.
• Verwendung von Tierbildern, Natursymbolen oder Farben, die mit Ökologie assoziiert werden, um beim Verbraucher den Eindruck ökologischer Verantwortung zu erwecken, ohne dass diese Aussagen tatsächlich zutreffen.

Greenwashing – welche Konsequenzen und Strafen drohen Unternehmen?

Greenwashing birgt nicht nur ein erhebliches Image-Risiko, sondern auch rechtliche und finanzielle Risiken. Hier sind die wichtigsten Konsequenzen, mit denen Unternehmen, die solche Praktiken anwenden, rechnen müssen:

• Finanzielle Strafen – In Polen sind die Strafen für unlautere Marketingpraktiken, darunter auch Greenwashing, hoch. Gemäß dem Gesetz gegen unlautere Marktpraktiken kann die Strafe bis zu 10 % des Jahresumsatzes des Unternehmens betragen. Solche Sanktionen sollen präventiv und abschreckend wirken.
• Imageverlust – Die größte Gefahr für Unternehmen, denen Greenwashing vorgeworfen wird, ist der Verlust des Kundenvertrauens. In Zeiten sozialer Medien und eines wachsenden Umweltbewusstseins der Verbraucher verbreiten sich Informationen über unlautere Praktiken schnell. Die Folge ist ein rascher Rückgang der Kundenbindung und eine Wertminderung der Marke.
• Verlust des Zugangs zu ESG-Finanzierungen – Banken, Investmentfonds und andere Investoren überprüfen zunehmend die Konformität von Unternehmen mit der EU-Taxonomie und den Nachhaltigkeitsstandards. Die Aufdeckung von Greenwashing kann zum Entzug von Finanzmitteln oder zum Verlust von Vorzugskreditbedingungen führen, einschließlich des Zugangs zu sogenannten grünen Anleihen.
• Niedrigere ESG-Bewertung – Agenturen, die die Nachhaltigkeit von Unternehmen bewerten, senken die Bewertungen von Unternehmen, die in Greenwashing verwickelt sind. Eine solche negative Bewertung führt zu einer schlechteren Wahrnehmung des Unternehmens auf dem Kapitalmarkt und bei Investoren.
• Risiko eines „Green Default” – Wenn Mittel aus grünen Finanzinstrumenten (z. B. Anleihen) nicht gemäß den erklärten Zielen verwendet werden, können Investoren die Rückzahlung der Mittel und Schadenersatz verlangen.
• Sammelklagen und Maßnahmen von sozialen Organisationen – Verstöße im Zusammenhang mit Greenwashing können zu Gerichts- und Verwaltungsverfahren sowie zu Druck seitens Verbraucher- und Umweltorganisationen führen.

Bekannte Beispiele für Greenwashing auf dem globalen und polnischen Markt

• Der Volkswagen-Skandal – Dieselgate – einer der bekanntesten Fälle von Greenwashing, bei dem Volkswagen seine Autos als umweltfreundlich bewarb, während er eine Software zur Manipulation der Abgaswerte einbaute. Die Folge waren Strafen in Höhe von rund 34,7 Milliarden Dollar (hauptsächlich in den USA), zahlreiche Gerichtsverfahren, Schadenersatzzahlungen und ein Wertverlust der Aktien um rund ein Drittel. Dieser Fall hat den Regulierungsbehörden vor Augen geführt, wie schwerwiegende Folgen Greenwashing haben kann, wenn es als systematischer Betrug angesehen wird.
• Deutsche Bank und DWS – Die deutsche Finanzaufsichtsbehörde hat die Vermögensverwaltungsgesellschaft DWS mit einer Geldstrafe von 25 Millionen Euro belegt, weil sie Investoren irregeführt und „grüne” Schlagworte missbraucht hat, die nicht den tatsächlichen ESG-Aktivitäten des Unternehmens entsprachen.
• Beispiel aus Polen – BO Energy – Ende 2022 verhängte die Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde gegen das Unternehmen BO Energy (Photovoltaikbranche) eine Strafe von über 28 Millionen PLN wegen unlauterer Praktiken wie irreführender Versprechen einer Zusammenarbeit mit dem Klimaministerium und dem Angebot angeblich „kostenloser” Energieaudits. Dies war die höchste Verbraucherstrafstrafe des Jahres 2022 in Polen.

Rechtsvorschriften gegen Greenwashing in Polen und der EU

In Polen und auf EU-Ebene gelten eine Reihe von Vorschriften zur Bekämpfung von Greenwashing:

• Gesetz gegen unlautere Marktpraktiken – verbietet die Irreführung von Verbrauchern in der Marketingkommunikation, was auch Greenwashing umfasst. Unternehmen, die gegen diese Vorschriften verstoßen, müssen mit hohen Geldstrafen rechnen.
• Gesetz zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs – schützt vor unlauteren Praktiken in der Wirtschaft, die Verbraucher irreführen können, darunter auch im Bereich ökologischer Angaben.
• CSRD-Richtlinie (Corporate Sustainability Reporting Directive) – verpflichtet Unternehmen zur Berichterstattung über ihre Aktivitäten im Bereich der nachhaltigen Entwicklung. Diese Berichte müssen transparent, überprüfbar und zuverlässig sein, was zur Kontrolle der Richtigkeit sogenannter „Green Claims” beiträgt.
• Entwurf der Green Claims-Richtlinie – Die bis Ende 2026 umzusetzende Richtlinie wird strenge Anforderungen an die Verwendung von grünen Angaben im Marketing einführen und die Verpflichtung auferlegen, deren Richtigkeit nachzuweisen und eine transparente Kommunikation zu gewährleisten.

Wie kann man sich vor Vorwürfen des Greenwashing schützen? Grundlegende Regeln für Unternehmen

Um das Risiko von Vorwürfen des Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen einige wichtige Grundsätze beachten:

• Datenreliabilität – Alle Marketingaussagen sollten auf überprüften, wissenschaftlich belegten Fakten über die Auswirkungen von Produkten und Dienstleistungen auf die Umwelt beruhen.
• Präzise Formulierungen – Vermeiden Sie vage, unklare Formulierungen wie „ökologisch” oder „umweltfreundlich”, wenn diese nicht eindeutig nachgewiesen werden können. Ökologische Zertifikate und Kennzeichnungen sollten überprüfbar sein.
• Transparenz – Das Unternehmen sollte Informationen über seine Umweltschutzmaßnahmen, Zertifikate, Ergebnisse von Umweltprüfungen und die Umsetzung seiner Nachhaltigkeitspolitik veröffentlichen.
• Kontinuierliche Überwachung und Aktualisierung der Kommunikation – Marketingbotschaften müssen regelmäßig überprüft und entsprechend dem tatsächlichen Stand der Aktivitäten des Unternehmens und den gesetzlichen Anforderungen aktualisiert werden.

Unterstützung durch eine Anwaltskanzlei im Kampf gegen Greenwashing

Professionelle rechtliche Unterstützung ist in jeder Phase der Planung und Umsetzung einer Marketingstrategie im Zusammenhang mit ökologischen Erklärungen von unschätzbarem Wert. Unsere Kanzlei kann Ihnen dabei helfen:

• Analyse von Werbebotschaften auf ihre Übereinstimmung mit den geltenden Vorschriften.
• Bewertung der rechtlichen Risiken im Zusammenhang mit der Verwendung von umweltfreundlichen Begriffen und Symbolen in der Werbung für Produkte und Dienstleistungen.
• Vorbereitung und Umsetzung von Richtlinien für eine transparente Umweltkommunikation.
• Schulungen für Marketing- und PR-Teams zur Einhaltung der Vorschriften für grüne Werbeaussagen.
• Rechtliche Vertretung in Streitfällen oder bei behördlichen Kontrollen.

Eine ehrliche und zuverlässige Umweltkommunikation ist nicht nur eine gesetzliche Anforderung, sondern auch die Grundlage für den Aufbau eines dauerhaften Vertrauensverhältnisses zu Kunden und Geschäftspartnern. Greenwashing ist nicht nur ein Reputationsrisiko, sondern auch eine reale finanzielle und rechtliche Gefahr. Unternehmen, die Marketingmaßnahmen mit ökologischen Motiven planen, sollten daher auf Transparenz und Authentizität ihrer Kommunikation achten.

Kontaktieren Sie uns!

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Umweltkommunikation effektiv und sicher gestalten und Greenwashing vermeiden können, wenden Sie sich an unsere Kanzlei. Wir helfen Ihnen, im Einklang mit den geltenden Rechtsvorschriften zu handeln und ein glaubwürdiges, nachhaltiges Markenimage aufzubauen.